消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī均码一般是什么码，均码一般是什么码数)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游均码一般是什么码，均码一般是什么码数零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)均码一般是什么码，均码一般是什么码数例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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