整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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