如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(m吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌iào)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌