消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī绥化去年疫情 绥化是几线城市)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗绥化去年疫情 绥化是几线城市兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财绥化去年疫情 绥化是几线城市经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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