最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特一方水等于多少升，一方水等于多少升水斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài一方水等于多少升，一方水等于多少升水)也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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