周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递(dì)到他(tā)这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么(me)多好看(kàn)的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强的(de)人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大(dà)型(xíng)音乐(lè)节的(de)制作成(chéng)本是越来越高了。王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产北京商报(bào)记者几(jǐ)年(nián)前调查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是(shì)出在乐队(duì)和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业(yè)内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费人群(qún)经济(jì)水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的(de)是，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个(gè)特(tè)别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节(jié)5天吸(xī)引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人(rén)玩(wán)一(yī)天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目(mù)前演出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其(qí)实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的(de)快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节(jié)没(méi)有那么好做(zuò)，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人(rén)居(jū)多也就(jiù)意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音(yīn)乐节(jié)入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连(lián)宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如(rú)果完全(quán)依赖(lài)于赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一这王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人(rén)群的话(huà)，通(tōng)过(guò)这些(xiē)人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐(lè)节(jié)的时候(hòu)，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了(le)。

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