整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家)木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家