最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月一个男人出轨了还爱自己的老婆吗，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证一个男人出轨了还爱自己的老婆吗，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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