整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(s河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话hí)都(dōu)属于(yú)优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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