如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类(相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术p>

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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