某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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