最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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