整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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