消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共识。“三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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