整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思(yāo)部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各(g网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思è)种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思