整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(z粤西是指什么地方hōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还粤西是指什么地方能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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