如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝一个男人出轨了还爱自己的老婆吗多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而一个男人出轨了还爱自己的老婆吗(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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