消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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