整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《Q台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思uestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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