如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(niá姜子牙活了多少岁n)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(k姜子牙活了多少岁āi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是姜子牙活了多少岁(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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