周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中(zhōng)描述(shù)过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐(lè)节就有30多个，平(pí两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃ng)均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票(piào)价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃)骂音乐节(jié)“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节(jié)门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回(huí)回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多(duō)了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明(míng)星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随(suí)着(zhe)国内(nèi)消费(fèi)人群经济(jì)水(shuǐ)平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化(huà)消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以上(shàng)的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆(lù)续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府算(suàn)过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计(jì)算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市(shì)报(bào)和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的(de)客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目(mù)前两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻(qīng)人(rén)群，该年(nián)龄段在购(gòu)票(piào)观众中连(lián)续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的(de)品牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺(yì)人(rén)居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能(néng)再(zài)活(huó)个(gè)10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基(jī)于(yú)这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人群(qún)的话(huà)，通过这些人群对你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是(shì)看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国(guó)内(nèi)都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的气(qì)力(lì)放在(zài)内容(róng)和(hé)风格的(de)打(dǎ)磨上(shàng)了。

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