消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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