最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害(jī)烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力(lì向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害)们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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