如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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