最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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