最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(háwork on的用法以及语法，workon的用法总结i)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(work on的用法以及语法，workon的用法总结duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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