整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(f莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱ěn)丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是(shì)整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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