消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58卅是什么意思，卅是什么意思,读音亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)卅是什么意思，卅是什么意思,读音在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和(h卅是什么意思，卅是什么意思,读音é)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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