消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同复活的作者是谁，复活的作者是谁比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(复活的作者是谁，复活的作者是谁rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛复活的作者是谁，复活的作者是谁、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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