消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　中国人去巴基斯坦安全吗　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(sh中国人去巴基斯坦安全吗òu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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