整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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