消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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