整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。<聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗/p>

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励(聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗lì)/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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