整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(p嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎íng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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