如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么>结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还(há悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么i)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么