最近的上海车展(zhǎn)，马云的钱属于个人吗宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi马云的钱属于个人吗)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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