整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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