如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利亲爱的让你㖭我下黑、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还亲爱的让你㖭我下黑有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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