消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能(nén什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语g)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语