消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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