整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèn自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗g)”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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