整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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