最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。