最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(b开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查èi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(n开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查éng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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