如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币trong>

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？