整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作(zuò)过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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