如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯