消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(粤西是指什么地方qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　粤西是指什么地方疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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