整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性)的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性