整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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